Создание контента для маркетплейсов: ключевые аспекты и рекомендации

Покупатели на маркетплейсах становятся все более искушенными и требовательными. Чтобы товар хотелось купить, в нем должно быть идеально все: фотографии с полезной инфографикой, описание, рейтинг продавца, отзывы. Селлерам необходимо регулярно заниматься созданием контента для маркетплейсов, чтобы привлечь клиентов и мотивировать их к покупке. В этой статье разбираем основные виды продающего контента и учимся извлекать из них максимум с помощью маркетинга и аналитики конкурентов.

Выявить лидеров рынка и найти популярные товары с качественным контентом в нише поможет Easy Sellers Tool (инструмент Изи Селлерс). Этот цифровой сервис открывает неограниченные возможности для мониторинга продаж и складских остатков конкурентов, отслеживания трендов, оценки спроса в сегменте и других аналитических операций. Easy Sellers Tool (инструмент Изи Селлерс) — источник информации о брендах, продавцах и товарах на разных маркетплейсах, который всегда под рукой.

Прежде чем создавать собственный контент для маркетплейсов, изучите лучшие товары конкурентов. Для выявления основных соперников удобно использовать возможности Easy Sellers Tool (инструмент Изи Селлерс). Возьмем в качестве примера категорию «Обувь» на Озоне и выгрузим данные топовых брендов.

Лучшие результаты в нише показали бренды:

• TENDance — демократичная и универсальная обувь для мужчин и женщин, бюджетный и средний ценовой сегмент.

• Nike — спортивная обувь, классические и современные модели на любой вкус и кошелек.

• New Balance — спортивная обувь унисекс с узнаваемым дизайном.

• Graceland — женская обувь на все сезоны с элегантным классическим дизайном.

Предположим, что наш товар — универсальная обувь в стиле кэжуал. В качестве отправной точки используем контент конкурирующего бренда TENDance. По данным аналитики за неделю на Озоне было продано обуви этой марки на 31 596 580 руб., что является рекордом в нише за выбранный период.

Чтобы понять, как TENDance привлекает и удерживает целевую аудиторию, проведем оценку качества контента в карточке товара.

В оценке качества контента важны следующие критерии:

• Качество изображений и наличие инфографики. На главной фотографии в карточке ботинки запечатлены на светлом фоне, без отвлекающих деталей. Есть фотографии с разных ракурсов и видео, помогающее оценить посадку обуви на ноге. Оформление визуала соответствует общему стилю бренда TENDance.

• Характеристики. Продавец указал все основные параметры обуви, включая полноту, материал верха, подкладки и подошвы.

• Размерный ряд. В наличии размеры с 36 по 38.

• Описание. Вместо текстового описания используется блок rich-контента с преимуществами бренда.

• Пользовательский контент. Вопросов о товаре нет, есть одна оценка без комментария и изображений.

Чтобы повысить KPI позиции, можно добавить текстовое описание с релевантными запросами и стимулировать покупателей оставлять отзывы. Для увеличения охвата целевой аудитории будет полезно расширить размерный ряд, если такая возможность имеется.

При поиске собственной контент-стратегии по продвижению товаров на маркетплейсе используйте SWOT-анализ конкурентов по четырем признакам:

• Strengths — сильные стороны.

• Weaknesses — недостатки.

• Opportunities — возможности.

• Threats — угрозы.

SWOT-анализ удобно проводить по нескольким брендам в таблице.

Аналогичным образом можно проанализировать бренды Graceland, Clara Barson и другие торговые марки из топа в выбранной нише обуви в классическом стиле. Полученная информация поможет понять, на что нужно делать упор при создании контента для своего товара.

С помощью описания покупатель:

• узнает о качествах, конструктивных особенностях и преимуществах продукта;

• знакомится с разными сценариями использования товара;

• получает сведения о продавце, о материалах и технологии производства.

При составлении описания изучите опыт конкурентов, ознакомьтесь с вопросами покупателей. Это поможет понять, что целевая аудитория хочет знать о продукте. Не используйте чужие описания — маркетплейсы следят за уникальностью контента. Для повышения позиций в поисковой выдаче используйте в тексте релевантные ключевые запросы. Получить список высокочастотных запросов по категории можно бесплатно с помощью телеграмм-бота Easy Sellers (Изи Селлерс) Bot.

В блоке характеристик заполняйте данные максимально полно. Многие параметры (размер, цвет, материал и ряд других) используются для сортировки товаров.

Чтобы сделать фото товара привлекательными и информативными для целевой аудитории, рекомендуем:

• использовать нейтральный фон, не отвлекающий от продукта;

• показать товар со всех сторон, в том числе в процессе использования;

• использовать инфографику для акцентирования внимания на важных деталях (аксессуары, материал, способы эксплуатации).

Блок rich-контента является дополнительным способом продвижения продукта. Этот уникальный формат объединяет в себе текст, визуал и презентацию, помогает покупателю лучше оценить преимущества товара и стимулирует его к покупке. На Озоне наличие rich-контента напрямую влияет на позицию товара в выдаче. На Wildberries баллы за rich-контент не начисляются, но присутствие яркой презентации ощутимо повышает конверсию лидов в покупки.

Доступны разные варианты оформления rich-контента: картинки с текстом, лендинг, видео. На Озоне даже есть встроенный конструктор для сборки rich-презентаций.

Работать с отзывами и вопросами сложно, но оставлять без внимания пользовательский контент нельзя. Большинство покупателей заглядывают в отзывы и вопросы, чтобы оценить характер коммуникаций селлера (продавца) с аудиторией и больше узнать о продукте.

Как работать с пользовательским контентом:

• добавлять в упаковку товара открытку с просьбой оставить отзыв или QR-кодом со ссылкой на страницу продукта;

• мониторить раздел и отвечать на каждый отзыв и вопрос;

• отвечать вежливо, подробно. Можно добавлять рекламу других артикулов, способных заинтересовать клиента.

Карточки товара продают лучше, когда селлер (продавец) позаботился о качественном медиа-контенте. При подготовке файлов не забывайте соблюдать требования маркетплейсов, чтобы не переделывать медиаконтент. А мониторить конкурентов вам поможет Easy Sellers Tool (инструмент Изи Селлерс) — сервис внешней аналитики на маркетплейсах.